3月29日上午，伟德客户端管理學術論壇在學院路科研樓B101舉行。本次論壇邀請浙江大學管理學院市場營銷學系主任周欣悅教授主講《科學讀心術：消費者神經科學前沿和發展》。伟德客户端副院長楊傑，工商管理系教授馬克态、慕鳳麗，民商經濟法學院教授魏岚，中國人民大學經濟學院教授方竹蘭等多位教師與法大MBA學生、學術研究生近30人聆聽周教授分享消費者行為與神經科學研究的前沿内容，論壇由工商管理系主任王玲教授主持。
(圖:講座現場)
周欣悅教授首先抛出一個問題：我們在理解消費者行為時，一般使用什麼方法來理解這個“black box（黑箱）”？她以美國總統大選、英國脫歐、電影《星球大戰》等為例，闡明了傳統的研究方法（如調查問卷）可能導緻預測失誤的原因。周教授談到，由于消費者往往存在“不能說”、“不願說”和“說不出來”的情況，所以“self-report（自我報告）”很難正确測試消費者的真實想法，而且這也是無法更好地理解消費者、洞察消費者真實需求、預測消費者現實生活中決策行為的根源所在。
随後，周教授以一個心理學的經典選擇實驗，展示了人們在進行決策時往往是無意識的行為，但是一旦選擇之後卻會圍繞選擇結果進行充分辯解——“把意識想象成一個人，你的無意識想象成一隻猴子。這兩個人互相是不理解的，這兩個東西互相是不理解的，這個猴子做出的決定，現在這個人要為它來辯駁。”消費者的諸多消費行為有高達90%是無意識的，可采用消費者神經科學來理解其背後的原因所在，進而進行神經營銷。周教授表示，消費者神經科學是結合心理學、決策學、營銷學及神經科學以闡明消費者決策行為和心理過程的交叉學科，側重研究消費者偏好、支付意願及對産品的價值評估等問題，是一種科學讀心術。
周教授指出，在新時代，科技日新月異，新商業模式不斷湧現，研究者也需要探索新的研究範式，在用腦神經科學的技術手段和理論來研究營銷和消費者行為方面，業界已領先于學者。随後，她介紹了神經營銷學的研究現狀，對開展神經營銷研究的各類工具（如FMRI,EEG,眼動儀等）及其适用的研究問題、研究内容進行了詳細的闡述。最後，周教授結合自己的近期研究成果，展示了神經營銷的前沿内容、未來研究工具、技術與數據處理的更新與發展趨勢，并預測了未來的神經營銷研究方向。
(圖:周欣悅教授)
周教授以風趣的語言、鮮活的案例、高深的學術造詣，給與會師生留下了深刻印象。在随後的互動環節中，多位相關領域的學者、學生就神經科學的相關問題與周欣悅教授進行了深入的交流與探讨，涉及到跨學科研究的新方法和新思路。在熱烈的掌聲中，本次論壇圓滿結束。
文/工商管理系：葉青、馬瑞秀
圖/校宣傳部：榮思恒
