2019年10月3日—7日，國際著名奢侈品管理專家、國際知名營銷專家和卓越教師Denis Morisset教授在伟德客户端學院路校區為伟德客户端2019級國際商務專業碩士與MBA學生開展了為期五天的全球生産網絡國際高端品牌營造方向下的《奢侈品管理》國際課程課，取得圓滿成功。
本次課程中，伟德客户端國際商務系主任宏結教授、國際商務專碩指導教師張婷婷、陳曦、楊麗花老師放棄假期休息時間，全程參加了課程。伟德客户端第一批國際商務專業碩士MIB研究生及工商管理MBA研究生濟濟一堂，認真聆聽了來自法國的奢侈品管理專家Morisset教授的精彩講授，度過了一個充實而難忘的國慶假期。課程還邀請到國際高端百貨業翹楚北京華聯（SKP）百貨有限公司的相關人員到場旁聽，獲得一緻好評。
圖1：精彩的講座現場
“高端品牌營造”是我校MIB項目中重點建設的學科方向，在院領導的關懷和指示下，國際商務系秉持“一主兩翼”方針、發揚法商結合特色優勢，不斷緻力于開發與培育具有示範性的高端國際化課程。2019年9月，伟德客户端聘請Morisset教授作為特聘專家，開設奢侈品管理工作坊，通過介紹商務管理工具和前沿案例分享，構建基于理論和概念的框架基礎，為學生提供深入理解高端品牌零售行業環境、行業風險與實務操作的機會。這是我院加快特色精品課程建設、完善教學培養體系、打造國内一流專業品牌的又一次成功實踐，極大擴展了學生的眼界與思維，為我國培養具有專業素養和精英品格的國際高端品牌管理人才做出貢獻。
改革開放曆經四十年，我國經濟飛速發展，人民消費水平不斷提高，中國消費者已一躍成為全球奢侈品市場的重要力量和增長動力。作為新的進入者和參與者，中國經濟比以往任何時期都更加需要國際化高端品牌的支撐，以更好地服務于人民日益增長的美好生活需要，同時推進解決發展中的不平衡不充分問題。随着消費的多元化、個性化，未來奢侈品行業的品牌格局仍充滿種種可能；國際化的大型電商、社交等互聯網平台，也在對行業發展産生着不可忽視的影響；此外，在傳統奢侈品集團巨大的相對優勢下，中國資本正借助龐大的中國市場加入競争，中國應如何建設全球化的高端品牌，如何培育商業軟實力、樹立建設性和服務型的國際形象，成為關鍵問題。
Denis Morisset教授在奢侈品和時尚行業擁有25年的工作經驗。1979年到2004年間，他曾相繼擔任拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）歐洲首席運營官、皮埃爾·巴爾曼時裝房子（Couture House Pierre Balmain）首席執行官、兒童世界時尚（童裝奢侈品領導者，獲巴寶莉、高田賢三、唐納·凱倫、天伯倫、Elle授權許可）首席财務官和喬治·阿瑪尼（Giorgio Amarni）法國/比利時地區首席執行官。自2011年以來，Morisset教授一直在法國、中國和新加坡各地授課，在ESSEC（法國巴黎高等伟德客户端）新加坡校區和巴黎校區任教。在豪華酒店和旅遊管理領域，Morisset教授還與泰國TAT合作，定期在曼谷為泰國獨立豪華酒店和度假村業主及總經理舉辦關于豪華酒店品牌管理、豪華服務、豪華客戶體驗和豪華旅遊地營銷等主題研讨會。Morisset教授還為LVMH等奢侈品集團在中國的團隊開發内部培訓課程，并在北京、上海和廣州為中國本土品牌和零售商提供時尚、美容、珠寶等領域的咨詢和培訓。Morisset教授在實戰和學術兩方面均具有豐富經驗，注重将工作中積累的大量案例運用到高端奢侈品品牌管理和零售渠道建設等專業領域的研究中，對當下中國奢侈品市場與産業也有其獨到見解。
圖2：Denis Morisset教授授課
本次課程，Denis Morisset教授主要圍繞四部分内容展開。
首先，他系統介紹了奢侈品與奢侈品産業的概念内涵。在曆史上，奢侈品有着悠久而獨特的源起，是宗教、儀式、階層的體現。随着人類社會的進步和文明的發展，真正意義上的奢侈品品牌建立起來，帶着各自獨特的文化印記一步步從手工作坊、家庭生意成長為龐大的獨立産業。Morisset教授還着重闡釋了奢侈品與優質品之間的不同之處，奢侈品牌獨一無二的特性是無法比拟的，而優質品牌仍然要依靠恰當的産品定位。Morisset教授使用了大量的史實與案例，從古希臘時期的藝術作品、中國的墓葬文化，到二十世紀的新藝術運動與藝術裝飾風格，再到香奈兒、迪奧、拉夫勞倫的創始與發展，深入淺出地闡釋了奢侈品的含義。
接着，他對奢侈品牌管理的核心概念進行了講解。奢侈品牌管理不同于一般的品牌管理，品牌不僅僅是企業的名稱，也不等于企業生産的産品，Morisset教授以新加坡KWANPEN公司為例展示了手提包行業裡打造品牌的重要性，闡明了品牌應該是視覺概念與附加價值的共同表達，使受衆獲得某種感知，并形成文化與生活方式的一種互動。Morisset教授指出，堅持獨特性是奢侈品牌的絕對準則，并提出了一套挖掘和維護品牌DNA的理論工具。奢侈品牌的DNA對品牌價值起着強化作用，常常與其創始人、創始年代、創始地點、技術工藝、文化傳承等有關，又彰顯于其産品的外形、品質、理念、氣質、服務等方面。成功的品牌還應該擅于講述自己的品牌故事，這也是突顯品牌獨特性的一種方式，聚焦品牌的曆史、傳奇與演化，再現品牌的創始人、設計師、工藝人、客戶群乃至植根該品牌的文化與生活方式，選擇恰當的表現形式，給人以向往與美的享受。
Morisset教授還對奢侈品的營銷戰略進行了詳細介紹。與大多數普通産品的需求導向不同，奢侈品牌将消費者引入了具有排外性質的領域，購買奢侈品的消費者相信自己屬于一個專屬群體，并且隻有小部分人能享此優待。因此奢侈品牌營銷不強調與競争對手做比較，而要進行一種創造性身份的表達，要在消費者心中塑造特别強烈的獨特性、永恒感和必要的真實性。他展示了奢侈品業有名的二十四條反營銷規律，包括不迎合客戶的意願、不回應不斷增長的需求、持續提高系列産品的平均價格、培養與藝術的親密關系、不尋求降低成本、不在網上公開銷售等。此外，為保持消費者對奢侈品的消費欲望，品牌還要借助産品管理、價格管理、公共關系管理、分銷及零售管理。
最後，Morisset教授将關注點放在了奢侈品的分銷與零售上。他分析了當今奢侈品牌的組織架構，展示了四種品牌圖譜，如單品牌結構、子品牌結構、獨立品牌結構等；當品牌出于不同原因需要擴展時，又可以從橫向與縱向兩個維度來考量。他展示了一位中國設計師Masha Ma的案例，來說明品牌架構的金字塔結構。在分銷渠道方面也存在一種金字塔結構，品牌應根據自身實力與财務狀況等因素合理選擇零售、批發、許可、合資等方式。
圖3：參加課程的師生合影
課程以同學們的分組作業展示而結束。六個小組運用課堂所學知識，深入探讨了Van Cleef & Arpels、Bugatti、La Prairie、Louis XIII、Richard Mille和Saint Laurent Paris幾大奢侈品牌，涵蓋時尚、腕表、美妝、酒水與汽車行業，進行了精彩的展示與交流。
Morisset教授認真聆聽了同學們的研究成果，一一提出建議與指導，師生們都感到意猶未盡。參與學習的同學們表示，高端品牌是當代中國發揚文化底蘊、增強國際影響力、塑造強大國際形象的重要建設領域，急需填補這塊空白；另一方面，無論是世界市場還是國内市場，外籍人士仍然領導着高端品牌的行業管理，希望我校的MIB特色項目能夠繼續加強國際高端品牌管理的人才培養，打造國内高校一流品牌。
文、圖/國際商務系：張婷婷、李新宇
